투자 아이디어

2024 파리올림픽
미리 봐두면 좋을 스포츠웨어 브랜드는? (By. 브랜든)


다가오는 패션 기업들의 마케팅 장

오늘은 소비재, 특히 2024년 파리 올림픽을 앞두고 글로벌 스포츠웨어 시장에 대해 이야기하려고 합니다.
이번 올림픽은 사상 최초로 야외 세느강변에서 개막식이 열리고, 베르사유 궁전에서 승마, 튈르리 정원에서 테니스 경기 등이 열릴 예정입니다.

그만큼 세계적인 패션 기업들의 마케팅 장이 될 것입니다.
전 세계 스포츠 축제를 반년 앞둔 지금, 글로벌 소비재 기업들을(특히 스포츠웨어) 점검하기에 좋은 시기입니다.



레트로 & 컴포트
 

올해의 스포츠웨어 시장을 주도한 트렌드는 무엇이었을까요? "레트로(복고)"와 "컴포트(편리함)"입니다.

코로나 당시 저축이 늘어나고 사회적 거리두기로 일상생활에 제약을 받자,
이에 대한 반대 급부로 자신의 소유물이나 경험을 SNS 등을 통해 과시하는 '플렉스' 문화와 이러한 제품의 '리셀'이 트렌드로 대두되었죠.

하지만 최근 경제 불확실성이 증가하면서 과시 소비보다 실용적인 소비에 더 관심이 높아졌습니다.
이러한 맥락 안에서 "레트로(복고)"는 저렴하면서도 트렌디한 스타일로 인식이 되고 있습니다.

또한 재택 문화 지속에 따라 "컴포트"한 디자인이 인기를 끌고 있습니다. (놀랍게도 우리나라를 제외한 다른 나라들은 여전히 재택근무 비중이 높습니다).

최근 미국 월스트리트 저널에서는 올해의 스니커즈로 아디다스 삼바(Samba)를 꼽았습니다.
삼바는 가젤, 캠퍼스 등과 함께 아디다스의 대표적인 테라스 슈즈입니다.

테라스 슈즈는 축구장 벤치 혹은 관객석에서 신었던 낮은 고무 밑창을 가진 편안하고 캐주얼한 신발에서 유래하였으며, 최근 트렌드에 부합하는 대표적 운동화가 되었습니다.

삼바는 1950년대 축구화로 시작된 신발로, 이후 디자인 변화를 거쳐 캐주얼 운동화로 발전하였습니다.

지난해 아이다스가 Yeezy 브랜드와의 파트너십을 종료하고 새로운 성장 동력이 필요할 무렵, 올해 초 비외른 굴덴이 신규 CEO로 선임되었습니다.

그는 나이키가 블레이저 등, 과거 디자인 아카이브를 효과적으로 활용해온 데 반해 아디다스는 아카이브 활용에 부진하다며, 테라스 슈즈 라인업을 리뉴얼하였습니다.
그리고 대대적인 글로벌 마케팅을 시작하였죠. 이후 셀럽들이 즐겨 신으며 전 세계적인 유행이 되었습니다.



아디다스가 시장을 주름잡으면서 올해는 나이키에게 뼈아픈 해였습니다.

나이키는 2017년 Vaporfly, 2020년 Alphafly 등 고성능 러닝화 플랫폼을 출시하며 러너들에게 좋은 반응을 얻으며 시장을 줄곧 주도해왔습니다.
하지만 코로나 이후 공급망 차질에 따른 재고 처리 문제로 신규 디자인에 적극적이지 못했으며, 이후 디자인 변혁이나 기술 혁신 없이 색상 다변화 정도에 안주하였습니다.

그러면서 러닝화 시장에서도 신흥 브랜드들이 주목을 받았습니다. 대표적으로 호카(Hoka)와
온러닝(On Running)은 편안한 착용감과 심플한 디자인을 바탕으로 데일러 러너들 사이에게 큰 인기를 끌었습니다.

소비자들의 반응은 즉각적으로 기업들의 실적으로 연결되었고 이는 주가 차별화로 이어졌죠.



나이키의 변화

나이키는 다시금 스포츠웨어 최대 기업의 명성을 되찾기 위해 변화를 시작하고 있습니다.

나이키는 내부 문제를 파악하고, 최근 디자인과 마케팅 책임자를 변경하였으며,
디자인의 초점을 엘리트 러닝화가 아닌 데일리 러닝화, 한정판 하이엔드 제품이 아닌 매스(대량소비) 마켓으로 변경하고 있습니다.

또한 '파리 올림픽'을 계기로 새로운 디자인의 제품 라인업이 대거 출시 및 글로벌 마케팅을 앞두고 있습니다.
더불어 나이키를 괴롭히던 재고 소진도 막바지를 향하고 있으며, 원재료인 면화, 폴리에스테르의 가격도 하향 안정화되고 있어 나이키의 명성 회복에 청신호가 들어오고 있습니다.

한편 스니커즈 경쟁과 무관하게, 한편에서는 독자적인 영역을 구축하며 성장을 지속하고 있는 브랜드가 있었습니다. 바로 룰루레몬입니다.


독자적 영역과 성장, 룰루레몬

룰루레몬은 1998년 캐나다에서 설립된 고급 요가복 브랜드로, 고성능 소재와 디자인을 결합하여 대표적인 글로벌 하이엔드 스포츠웨어 브랜드로 자리 잡았습니다.
코로나 당시 '홈트(Home-training)' 수요 급증으로 수혜를 받았으나, 리오프닝 이후 야외 활동 재개에 따라 부진할 것으로 예상되었습니다.

그러나 우려와는 달리, 오히려 하이브리드 근무 환경(재택 문화의 확장)에서 레깅스룩과 같은 애슬레저 문화가 트렌드로 자리 잡게 되며, 편안함을 강조하는 의류 판매가 고성장세를 이어가고 있습니다.

최근 한 통계 조사(Statista)에 따르면 '22년 4월~23년 3월'까지 미국 성인 2만명을 대상으로 조사한 결과, 여성 응답자 중 27%가 요가나 필라테스를 꾸준히 하는 것으로 나타났습니다.

요가/피트니스는 러닝을 제칠만큼 대표적인 여성 선호 운동으로 급부상하고 있죠.
그리고 요가웨어와 필라테스웨어는 뚜렷한 경계가 없어 액티브 스포츠웨어 브랜드에서 유사한 기능성 제품들이 판매되고 있습니다.

요가복 시장 성장에 따라 나이키는 2019년 첫 요가 라인업을 출시하며 룰루레몬의 막강한 경쟁자로 부상하는듯하였으나,
2021년 실적발표 당시의 언급을 마지막으로 요가 시장에 대해서 크게 드라이브를 걸지 않고 있는 상황이며,

알로요가(Alo Yoga) 등 일부 경쟁 브랜드들이 등장하고 있으나 하이엔드 시장에서는 룰루레몬의 독주가 지속되고 있습니다.
오히려 룰루레몬이 피트니스, 러닝, 골프 등 다른 품목 군 확장에서 더 큰 성과를 거두고 있죠.


룰루레몬은 요가로 시작하였지만, 2018년 신규 선임된 CEO 캘린 맥도날드의 "Power Of Three X 2" 전략 아래
기존 여성 요가복 위주 제품 구성에서 2023년 남성복 및 신규 카테고리 매출 2배, 디지털 매출 2배, 해외 매출 4배 확장을 목표로 내세웠는데, 현재까지 성공적으로 진행되고 있습니다.

대표적으로 남성 ABC 팬츠는 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었으며, 벨트백은 북미 지역 대학생들 사이에서 큰 인기를 끌었습니다.
또한, 타 브랜드들이 재고 과잉 문제에 시달릴 때도 대부분 직영 매장 혹은 디지털 판매에 집중하며 과도한 할인 판매에 따른 마진 하락이나 브랜드력 훼손을 피할 수 있었죠.



특히 아시아에서의 성장세가 가파른데요.

룰루레몬의 '2023년 글로벌 웰빙 리포트'에 따르면 코로나 이후 정신적, 육체적, 사회적 건강에 대한 관심이 증가하고 있으며, 특히 아시아 지역에서 높은 증가세를 보이고 있다고 합니다.
이는 신체와 정신건강에 효과적인 운동으로 인식되는 요가 산업 성장으로 이어지고 있죠.



중국 시장에서의 성장성은 참으로 대단합니다. 룰루레몬의 지난 분기 중국 매출은 전년비 +50% 이상 성장하며 중국 소비침체 우려를 무색하게 하였죠.

고액의 연예인을 활용한 마케팅이 아닌, 지역 특화 커뮤니티를 조성해 소비자 친화적인 마케팅을 하는데 강점을 가지고 있는 룰루레몬은
최근 중국에서도 올해 3번째로 상하이, 선전 등 중국 주요 도시에서 '체육의 날' 전후로 대규모 스포츠 이벤트를 성황리에 개최하였습니다.


룰루레몬은 품목 다변화에 따라 북미에서의 높은 성장세 유지, 신흥국에서의 가파른 성장세로 호실적을 지속하고 있습니다.
또한 올해 S&P 500 지수에도 편입되며 연초 이후 주가가 50% 상승했습니다. 앞으로도 룰루레몬의 성장세는 계속해서 눈여겨볼 만할 것입니다.


높은 가능성의 무대

이렇게 2023년 활약한 다양한 스포츠웨어 브랜드를 살펴보고 내년을 전망해 보았습니다.

소비재는 누구나 쉽게 접근하고 공부하며 투자할 수 있는 분야입니다.
더 좋은 점은 소비재 섹터가 IT 섹터 다음으로 장기 수익률이 높다는 것입니다. IT 섹터와 사업적 속성이 다르기에 분산 투자하기에도 적합한 분야이죠.

역사상 가장 뛰어난 펀드매니저로 꼽히는 피터린치는 그의 최고의 투자 종목들로 던킨도너츠, 갭, 더바디샵 등
그의 아내와 딸이 애용하던 기업들을 꼽았으며, 워렌버핏 또한 코카콜라, 시즈캔디 등 소비재 투자를 즐겨 하는 것으로 유명합니다.

소비재는 변화에 민감하고 소비자의 심리와 행동을 예리하게 이해하는 데 강점을 가진 사람들에게는 직접 투자하기에 적합한 분야이며,
그렇지 못하다면 이러한 글로벌 소비재 주식들에 선별적으로 투자하는 액티브 펀드를 통해 투자하는 방법이 있습니다.



By. KB자산운용 브랜든

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