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금융현직자 이야기

"우리가 세상을 바꿨다" - 파괴적 혁신, 새로운 판을 만드는 힘의 사례

등록일
2023-10-27
"우리가 세상을 바꿨다" - 파괴적 혁신, 새로운 판을 만드는 힘의 사례 (By. KB자산운용 한강뷰)


판을 다시 짜는 '파괴적 혁신'

파괴적 혁신.
글로벌 유동성이 한창 폭발하던 2020~2021년에 주식시장을 뒤덮었던 용어입니다.


'파괴적 혁신 투자'의 대표적 사례, 캐시우드의 아크 인베스트.

특히나 한국에서는 캐시 우드가 이끄는 'ARK Invest'의 파괴적 혁신 기업에 투자한다는 철학,
그리고 ARKK ETF가 큰 인기를 끌게 되며 유명해진 개념이기도 하죠.

물론 긴축장세로의 전환이 이뤄진 상황에서 파괴적 혁신 기업 투자 전략은 다소 그 힘을 잃고 과거의 추억으로 남아 가는 형국입니다.
그럼에도 불구하고 인류의 역사, 더 나아가 주식시장의 역사는 파괴적 혁신으로 인한 급진적 변화와 동행해왔고, 이는 앞으로의 역사에도 반복될 것입니다.

그렇다면 파괴적 혁신의 본질적인 의미는 무엇일까요? 우선 사전적 의미를 살펴보겠습니다.

1. 단순하고 저렴한 제품 또는 서비스로 시장 밑바닥을 공략해, 기존 시장을 파괴하고 시장을 장악하는 전략
2. 전통적 기대와 전혀 다른 기능이나 내용으로 새로운 시장에 진출하거나, 기존 시장에서 우위를 점하는 혁신

위의 두 가지의 의미를 적절히 조합해 보면 다음과 같은 결론을 낼 수 있는 것 같습니다.

"기존의 경쟁 상황을 파괴시키고, 혁신을 통해 새로운 판을 짜며 그 시장에서 우위를 점하는 것"

바로 '모든 걸 바꾸는 혁신'입니다.

 

이미 기존의 강자들이 모든 우위를 꽉 잡고 있는 시장에 후발주자로 들어가서 천천히 경쟁력을 높이고
그들의 파이를 뺏어오는 것은 쉽지 않은 일입니다.그전에 강자들의 저가 물량 공세에 무너지고 말거나, 그들에게 인수되어버리는 것이 일쑤이죠.

하지만 기존의 판을 뒤흔들어 모두를 바닥에 떨어뜨리고 새로운 시작점에서 다시 출발시킬 수 있다면?
거기에서 내가 확실한 경쟁력으로 시장을 지배할 수 있게 된다면?


그 과정에서 나타날 수 있는 주가 상승의 효과는 굳이 상상하지 않아도 될 것입니다.

우리는 이미 파괴적 혁신을 통해 세상을 바꾸고 새로운 권력을 쟁취한 기업들을 봐왔습니다.
그들은 어떻게 세상을 바꾸었고, 어떻게 혁신을 이뤄낼 수 있었을까요?



1. 포드, 모델 T로 바뀐 세상

.포드.의 파괴적 혁신은 이동 수단을 마차에서 자동차로 근본적으로 변화시킨 사례.

좌측 사진은 1900년대 초반의 뉴욕 거리 전경입니다.
도로를 보면 거의 모든 이동 수단이 '마차'인 것을 확인할 수 있습니다.

우측 사진은 불과 20년 정도의 지난 후의 뉴욕 거리입니다.
어찌 보면 짧은 시간이었을 뿐인데 도로의 풍경이 너무나도 많이 달라져있습니다.
마차와 말은 온데간데없고, 그 자리를 모두 자동차가 채우고 있죠.

20년도 안되어 뒤바뀐 이동 수단의 근본적 변화. 도로 위를 완전히 바꿔버린 변화.
단 하나의 기업이 이러한 혁신을 만들어냈습니다. 바로 포드(Ford)입니다.


1900년대 초반, 미국에서 팔리던 고급 자동차의 가격대는 대략 2천 달러에서 3천달러 사이였습니다.
그 당시로 매우 비쌌던 가격 때문에 자동차는 '부자들의 전유물' 정도로 인식이 되었고, 대부분은 가격이 저렴한 마차를 이용할 수밖에 없었죠.


'포드 모델 T'의 이미지.

그런데 1908년, 그 유명한 포드의 '모델 T'가 등장하게 됩니다.
당시 포드 T의 가격은 850달러에 불과했으며, 이 가격은 1920년에 약 300달러, 1926년에는 무려 260달러 수준까지 떨어지게 됩니다.

어떻게 이런 것이 가능했을까요? 그건 포드가 새로운 방식의 제조 접근을 하였기 때문입니다.

포드 이전의 자동차는 몇몇의 근로자들이 하나의 팀을 짜서 한 대의 차량을 시작부터 끝까지 만드는 방식으로 이루어졌습니다.
자연스레 차량 1대가 만들어지기까지의 시간은 오래 걸렸습니다.


포드에서 처음 도입한 자동차 제조 방식, '컨베이어 벨트 조립라인 시스템'.

하지만 포드는 그간 없던 '컨베이어 벨트 조립라인 시스템'이라는 것을 도입하여 차량 조립 시간을 대폭 줄였습니다.
거기에 더해 단일 모델, 단일 색상 생산 방식, 규격화된 차체를 적용하여 표준화된 생산공정을 만들어낼 수 있었죠.

덕분에 차량 제조 시간은 압도적으로 감축되었고, 대량생산과 함께 포드 T의 가격은 점점 더 떨어지게 됩니다.
그리고 이는 판매량 증대와 시장점유율의 확대, 그리고 자동차 업계에서의 '표준화'로 이어지게 되죠.

포드가 만들어낸 파괴적 혁신.
이로 인하여 1920년대에는 "미국의 도로는 포드 모델 T로 채워졌다"라는 말이 나올 정도였습니다
(1924년에는 무려 1,000만 번째 모델 T가 생산되었고, 모델 T의 판매량은 경쟁 차종을 6배나 앞질렀죠).

기존의 상식을 부수는 혁신적 접근법이 자동차 제조의 새로운 판을 만들었고, 그 과정에서 포드가 시장 우위를 점하게 된 것입니다.



2. 아이폰이 모든 걸 바꿨다

포드가 보여주었던 파괴적 혁신의 DNA는 100년이 지난 후 새로운 기업에서 이어집니다.
그 주인공은 현재 세계에서 가장 가치 있는 기업, 애플입니다.

현재 30대 이상이신 분들은 과거 워크맨(휴대용 카세트테이프 플레이어), 또는 CD플레이어를 통해 음악을 듣던 기억이 있을 겁니다.
그중에서도 워크맨은 음악을 듣기 위해, 또는 영어 공부를 하기 위해 자주 사용되던 추억 속의 기기이죠.

소니에서 만들어져 큰 인기를 끌었던 '워크맨'.

그 유명한 워크맨은 20세기를 풍미한 소니에서 1979년 처음 탄생합니다.
이후 출시 1년 만에 100만 대가 판매될 정도로 워크맨의 인기는 대단하였고, 패션의 상징이 되기도 하였습니다.


2001년 애플이 출시한 mp3 플레이어, '아이팟'.

그렇게 워크맨의 시대가 20년 넘게 이어지던 2001년,
그 당시 미디어 기기의 신규 주자라고 할 수 있었던 애플이 '아이팟'이라는 MP3 플레이어를 세상에 처음 공개합니다.


물론 최초의 MP3는 애플의 것이 아니었습니다. 오히려 한국에서 개발된 MP맨-F10이었죠.

하지만 아이팟은 디자인적 감성, 편리한 조작, 그리고 1,000곡이나 저장할 수 있다는 장점 등으로 인하여 선풍적인 인기를 끌게 되었고,
2003년에 나온 아이튠즈 뮤직 스토어(애플의 음원 다운로드 플랫폼)까지 합세하며 MP3 시장의 최강자로 군림하게 됩니다. (2004년 2월 기준, 글로벌 시장 점유율 32% 차지)

애플의 파괴적 혁신은 기존의 워크맨/CD플레이어 시장을 완전히 지워버리고,
음악 플레이어 시장을 MP3 위주의 시장으로 재편시켰습니다.
그리고 시대를 풍미했던 워크맨은 결국 2010년 단종되죠.

파괴적 혁신을 주도한 기업과, 그 과정에서 기존의 판을 잃은 기업.
두 기업의 주가가 어떻게 흘렀을지는 안 봐도 뻔해 보입니다.


시간이 지날 수록 희비가 엇갈린 애플과 소니의 주가 흐름.



아이폰 이전에 존재했던 피쳐폰, 그리고 대표 파괴적 혁신 사례가 되어버린 '아이폰' 발표.

그런데 애플은 또 한 번의 파괴적 혁신을 주도합니다.
지금도 회자되는 전설의 프레젠테이션이라 불리는 제품 공개회에서 발표된 녀석, 아이폰입니다.


2007년 2분기만 해도 글로벌 휴대폰 시장의 주류는 피처폰이었습니다.
그리고 당시 휴대폰 시장의 최강자는 글로벌 시장 점유율 38.9%를 차지한 노키아였습니다. (07.2Q 기준)
노키아라는 거대한 성벽이 둘러진 휴대전화 시장의 후발주자였던 애플은 이에 대해 정공법이 아닌 파괴적 혁신의 전략을 선택합니다.

그동안 '이동식 전화기'의 틀을 벗어나지 못했던 휴대폰 시장을 '이동식 컴퓨터' 시장으로 완전히 뒤집어 버린 것입니다.
그렇게 첫 번째 아이폰은 2007년 1월 세상에 공개되었고, 이는 휴대폰 시장, 더 나아가 IT 업계 자체의 근본 자체가 뒤바뀌는 사건으로 자리매김하게 됩니다.


애플의 다양한 디바이스들과 이를 하나로 묶는 거대한 ios 생태계.

애플의 혁신은 아이폰에서 끝나지 않았습니다.
아이폰을 필두로 아이패드, 에어팟, 애플워치 등 다양한 디바이스들을 계속 추가하였고,
이를 iOS 운영체제 아래 연속성을 더하며 '애플 생태계'를 구축해나갔습니다.

이러한 생태계는 사람들의 충성도를 점점 더 높여갔고, 그 결과는 $ 2.7T (약 3,633조원)이라는 시가총액에 고스란히 담겨있죠.

물론 역시나 애플이 스마트폰을 처음 만든 회사는 아니었습니다.
사실 세계 최초의 스마트폰은 아이러니하게도 '노키아 9000'이었습니다.


애플과 노키아의 장기 주가 추이, 완전히 뒤바뀌어버린 주가 흐름.

하지만 애플과 달리 기존의 산업 틀을 결국 벗어나지 못했던 노키아는 결국
후발주자였던 애플의 판 뒤집기에 속절없이 당해버렸고, 결국 주가의 폭락과 함께 역사의 뒤안길로 사라지게 됩니다.


한편 애플의 파괴적 혁신으로 인하여 새로운 산업들이 태동하게 되었습니다.
스마트폰 산업의 급격한 발전과 함께 기존에는 존재하지 않았던 다양한 플랫폼 기업들이 생겨나게 되었고, 메타플랫폼스와 같은 거대 소셜네트워크 기업들도 탄생할 수 있었죠.

애플의 사례는 파괴적 혁신이 어떻게 우리 삶을, 더 나아가 모든 산업의 구조를 바꿀 수 있는지를 보여주는 가장 대표적인 케이스입니다.



3. GPU 시대를 만든 엔비디아

마지막 사례는 반도체 시장을 CPU 중심에서 GPU 중심으로 뒤집으며 세계 최고로 가치 있는 반도체 회사가 된 엔비디아입니다.
이 회사가 반도체 산업의 파괴적 혁신을 일으킨 회사라는 사실은 잘 알려지지 않았을 겁니다.

엔비디아는 1993년, AMD에서 일하던 젠슨 황과 2명의 공동창업자에게서 설립되었습니다.


1993년 젠슨 황 CEO와 2명의 공동창업자가 설립한 엔비디아(nvidia).

창업 초기, 엔비디아는 CPU 반도체 기업으로서의 성장을 꿈꿨으나 당시 CPU 시장은 사실상 인텔이 지배하던 시장이었죠(1995년 x86 프로세서 기준 점유율 85%).
그런 상황에서 이제 막 시작한 스타트업이 인텔을 이긴다는 것은 사실상 불가능에 가까웠기에 젠슨 황과 엔비디아는 완전히 다른 선택을 하게 됩니다.

비디오게임과 미디어 산업이 시간이 갈수록 더 커지게 될 것이라는 통찰을 가진 상황에서 엔비디아는
기존의 CPU 시장이 아닌 새로운 GPU 반도체 시장을 개척하기 시작합니다.


기존의 판에서 강자들을 이길 수 없다면, 반도체 시장에 새로운 판을 하나 더 깔아서 그곳에서 승기를 잡겠다는 전략이었습니다.

그렇게 GPU 시장을 개척하기 시작한 엔비디아는 이후 우후죽순으로 생겨난 3D 그래픽 & GPU 회사들과의 경쟁 끝에 살아남게 되고,
2023년에는 이 분야의 '압도적 최강자'로 군림하게 됩니다.


ai 시스템을 구현한 이미지.

엔비디아의 진정한 파괴적 혁신은 데이터 센터 산업의 본격적인 발전, 그리고 AI 시대의 개화와 함께 본격적으로 일어납니다.

ChatGPT로 촉발된 AI 붐이 반도체 산업의 메인을 기존의 CPU에서 GPU로 바꾸게 되었으며,
그 과정에서 GPU 시장을 사실상 독식하다시피 한 엔비디아가 엄청난 빛을 발하게 된 것입니다.
(글로벌 GPU 시장점유율 69%, 슈퍼컴퓨터 가속기 점유율 92%, 자료 : 가트너, 23.1Q 기준)

엔비디아와 인텔의 최근 주가 흐름을 비교해 보면 반도체 산업의 패권이 어떻게 넘어갔는지를 다시 한번 느낄 수 있을 것입니다.


엇갈려버린 인텔과 엔비디아의 주가 흐름. 엔비디아가 인텔을 압도하기 시작.

"엔비디아, ARM 설계도에 PC용 칩 시장 도전장… 인텔 비상" (서울경제 23.10.24)

GPU 시장을 장악한 엔비디아는 이제 오랜 숙원인 CPU 시장까지 넘보려 하고 있습니다.

새로운 판을 만들어 반도체 산업의 판도를 바꿔버린 엔비디아가 결국은 인텔을 몰락시키게 될까요?
오랜 기간에 걸친 파괴적 혁신이 어떻게 한 산업의 구도를 바꾸는지를 엔비디아를 통해 제대로 볼 수 있는 것 같습니다.



파괴적 혁신은 'Ing'다

파괴적 혁신은 우리의 생활부터, 산업, 그리고 문명을 바꿔왔습니다.
그리고 이를 이룩한 기업들의 시장가치는 이전과 비교할 수 없을 정도로 커져왔습니다.

지금 이 순간에도 어디선가 파괴적 혁신을 준비하고 있는 기업들이 있을 것입니다.
과연 어떤 회사들이 어느 분야에서 새로운 판을 짜고 있을까요?
그리고 실제로 혁신을 성공시켜낼 기업들은 어떤 회사들일까요? 열심히 공부하고 고민해 봐야겠습니다.


By. KB자산운용 한강뷰




 

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